水企業(yè)怎么用“一物一碼”進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)？

據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年，怡寶的營(yíng)業(yè)收入為103.96億元，去年同期為104.35億元；利潤(rùn)總額為8.63億元，去年同期為7.27億元。

讓數(shù)據(jù)說話，讓營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)閉環(huán)

對(duì)于怡寶這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)更多的應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣方面，銷售方面仍然以傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)渠道為主。純凈水即飲產(chǎn)品，鋪貨渠道更廣、讓消費(fèi)者更方便的買到，是重點(diǎn)工作。市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)李凱認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷更多的是借助互聯(lián)網(wǎng)跟消費(fèi)者進(jìn)行品牌理念的溝通。“互聯(lián)網(wǎng)是為我們創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)，而這個(gè)平臺(tái)是溝通品牌跟消費(fèi)者的一個(gè)紐帶，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)更進(jìn)一步理解這個(gè)品牌的理念或者品牌主張。”

品牌商無須搜集一張張消費(fèi)者的消費(fèi)小票，只需通過“一瓶一碼”的數(shù)字技術(shù)形式，為產(chǎn)品本身賦能，接而通過產(chǎn)品聯(lián)通用戶。

只要消費(fèi)者在購(gòu)買后對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)品二維碼進(jìn)行掃描，就可以參與由品牌商設(shè)定的“開蓋有獎(jiǎng)”營(yíng)銷活動(dòng)，并在活動(dòng)界面內(nèi)參與“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”，隨機(jī)獲取獎(jiǎng)品。其中不僅限于現(xiàn)金紅包，還有家具、電器以及視頻會(huì)員卡折扣券等，最大程度上吸引消費(fèi)者參與到抽獎(jiǎng)當(dāng)中來。以另一種方式增強(qiáng)用戶粘性，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)作用。

其實(shí)也是另辟蹊徑，不走老路。同時(shí)也為營(yíng)銷打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)，即數(shù)據(jù)。

一方面穩(wěn)抓數(shù)據(jù)，一方面也沒放棄“營(yíng)銷”這一大版塊。但問題是：如何讓流量變存量，存量成為增量？是當(dāng)下品牌企業(yè)所迫切想要解決的。

對(duì)于這一問題，怡寶在充分開展公益營(yíng)銷、人文營(yíng)銷與體育營(yíng)銷的同時(shí)，積極利用“數(shù)字化系統(tǒng)或工具”，以進(jìn)一步抓取用戶數(shù)據(jù)。

據(jù)了解，怡寶自2012年以來，率先借勢(shì)中國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)完成爆發(fā)式增長(zhǎng)，僅6年就贊助賽事超過1000場(chǎng)，贊助飲用水及飲料超3000萬瓶，多年來一直堅(jiān)持為其地區(qū)的馬拉松賽事提供專業(yè)補(bǔ)給。在體育營(yíng)銷中深入人心，重復(fù)與長(zhǎng)期的動(dòng)作占領(lǐng)熱的心智，形成“印象與習(xí)慣”，很大程度上為怡寶聚集了大量的用戶甚至是粉絲。

集結(jié)龐大的用戶體系后，品牌商采取的動(dòng)作不是放任，而是加緊“數(shù)字化進(jìn)程”。通過“一瓶一碼”觸達(dá)用戶，并將用戶引導(dǎo)至品牌公眾號(hào)、小程序等私域平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“在線化”宣傳與銷售的環(huán)節(jié)，并利用與用戶的密切關(guān)系，以滿足用戶需求為前提，研發(fā)與升級(jí)產(chǎn)品。

在此，利用先前所建立的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)及其被勾勒出的清晰用戶畫像，2019年品牌商趁勝追擊，針對(duì)不同人群消費(fèi)場(chǎng)景，上新蜜水系列的蜜水百香和蜜水白柚、高端咖啡系列的火咖雙倍拿鐵、佐味茶事、葡萄假日、午后高端奶茶等6款產(chǎn)品。其中，蜜水新口味“蜜水百香”“蜜水白柚”上市以來，獲得消費(fèi)者較高認(rèn)可，滿意度均高于行業(yè)均值，成為華潤(rùn)怡寶2019年度最熱銷飲料。

這里，基于“用戶為王”，真正實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷閉環(huán)。從品牌到產(chǎn)品到用戶，雙向驅(qū)動(dòng)，而不只是單向流動(dòng)。

當(dāng)下營(yíng)銷玩法層出不窮，最根本的就是使場(chǎng)景多元化，讓消費(fèi)者不斷嘗試到“新鮮感”，其中利用的便是用戶的“獵奇心理”。人容易對(duì)同一、重復(fù)的事情感到枯燥無味，也是這么個(gè)道理。

怡寶深諳其道，正如李凱告訴記者：“很多品牌都容易走入誤區(qū)，以為光是利用產(chǎn)品包裝實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)鏈接平臺(tái)，就算完成了互聯(lián)網(wǎng)化，而往往忽視了最關(guān)鍵的一步：體現(xiàn)品牌價(jià)值主張的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”

掃完瓶身碼，跳轉(zhuǎn)到的可以是官方微信，可以是互動(dòng)H5頁(yè)面，或是其他平臺(tái)。沒有與熱門影視、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂化平臺(tái)進(jìn)行連接，怡寶另辟蹊徑，在源頭起與傳統(tǒng)平面媒體進(jìn)行深度合作，運(yùn)用跨屏手段，將傳統(tǒng)與新媒體無縫對(duì)接。李凱告訴記者，怡寶將品牌傳播當(dāng)成自媒體來經(jīng)營(yíng)，以原創(chuàng)內(nèi)容為核心，連接全媒介平臺(tái)。

于是，品牌商借助一瓶一碼，并與媒體視頻開展“異業(yè)聯(lián)盟”，通過“抽獎(jiǎng)”和卡券的形式獎(jiǎng)勵(lì)給用戶，一方面是激勵(lì)消費(fèi)者參與品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，激發(fā)好奇心；一方面是拒絕過去傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)贏紅包的老舊套路；再一方面是可以以此為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)盟，既可以流量共享，也可以節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和延長(zhǎng)用戶在品牌內(nèi)的周期。

這里便解決了前面所說的“流量與存量，存量與增量”的問題，促使品牌企業(yè)穩(wěn)步上漲。

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